TWO QUALITY_RRSS y Big Data

Big Data y Redes Sociales: dos aliados para el negocio

El volumen de datos continúa duplicándose cada tres años. El aumento de elementos multimedia, las redes sociales, el internet de las cosas y la convergencia de tendencias tecnológicas, hacen que este crecimiento sea cada vez más rápido… El consumidor cada vez está más dispuesto a conversar con las marcas que le aporten valor respondiendo y resolviendo sus solicitudes.

Transformar todos estos datos, junto con los propios internos de la empresa, en información valiosa para el negocio, no es ya una oportunidad sino una necesidad de mejora competitiva. Hasta ahora, las herramientas Big Data parecerían reservadas al dominio de la gran empresa, pero la oferta de estas soluciones en la nube son una alternativa para todo tipo de negocio. Según Forbes, estos servicios ‘cloud’ moverán 30 mil millones de dólares en 2021, lo que representa un 34% del total del negocio Big Data, con aumentos anuales de volumen de negocio superiores al 30% en los próximos años.
¿Qué se puede obtener con el uso de este tipo de herramientas?

  • Una mejora en la accesibilidad de la información dentro de la empresa, aumentando la eficacia del trabajo en equipo y la transversalidad funcional de los procesos en favor de una mayor productividad.
  • Capacidad de análisis y desarrollo de escenarios predictivos para la toma de decisiones y planificación estratégica.
  • Retroalimentación en tiempo real que facilite la mejora continua de toda la cadena de valor, la proactividad hacia el mercado y el ‘go to market’ de las iniciativas de innovación.
  • Disposición para desarrollar nuevos modelos de negocio que complemente o incrementen los ingresos.

Mckinsey ha estimado, en el caso de los retailers, que la utilización de soluciones Big Data potencialmente puede aumentar su margen operativo más de 60%. Sólo la incorporación de los datos de localización de los consumidores puede reportarles 600 mil millones de dólares. Una enorme oportunidad que, no obstante, deberá ir acompañada del desarrollo de políticas relacionadas con la privacidad, la seguridad, la propiedad intelectual y responsabilidad social de las organizaciones.

Como fuente de datos, las redes sociales son ya imprescindibles para aquellos negocios que quieren, desde el conocimiento del usuario, mejorar sus productos y servicios, su relación cliente-marca y sus ingresos. La monitorización y escucha de las redes sociales no sólo permiten el seguimiento para la salvaguarda de la reputación. La conversación con el consumidor en este entorno aporta información en tiempo real y favorece el engagement, una oportunidad de aprovechar en su totalidad las estrategias ‘push-pull’ para aumentar el negocio en base a la mejora de la experiencia y el valor para el cliente.

Como ejemplo, el caso de Unilever, que realizó un proyecto para conocer cuál era la diferencia entre las conversaciones de los consumidores en las redes sociales y su comportamiento real de compra. Para ello monitorizaron e hicieron un seguimiento de las menciones a la marca o sus productos en los medios sociales, junto con un análisis del comportamiento de los usuarios en sus búsquedas en internet. Descubrieron que existían tres actividades en el proceso de compra: conversaciones, soluciones y compras, y definieron estrategias diferentes por canal según el día de la semana para ajustarse más a las necesidades de sus consumidores. En el análisis, llegaron a la conclusión que las decisiones de compra de los consumidores estaban influenciadas por factores más allá del precio, más relacionadas con la salud o las recetas de cocina. Se plantearon con ello facilitar la experiencia y satisfacción con los productos de la marca adaptando su oferta y la comunicación a los hábitos del consumidor en tiempo real. (Caso presentado por el CMO de Unilever Keith Weed, en Mobile World Congress de Barcelona).

El mix Big Data/Redes Sociales es el tándem perfecto para, alrededor del cliente, construir una propuesta de valor.

Además del análisis de las acciones de marketing en el medio social, los servicios de atención al cliente en este entorno son un arma poderosa para aquellas marcas que valoran la incorporación de una nueva fuente de datos para el análisis de la experiencia del consumidor en tiempo real. Cada vez son más las empresas que ofrecen este canal de interacción para responder consultas, resolver incidencias o facilitar una transacción de compra. Según el estudio realizado por Two Quality durante el 2016 sobre los servicios de atención al cliente social en España, el 58% de los usuarios sigue a una marca para estar informado sobre sus productos y promociones, y da un siguiente paso para conversar con aquellas que ofrecen buenas ofertas (36%) o atiende a sus clientes (21%), siendo los sectores Turismo (Hoteles y Ag. Viajes) y Consumo los más seguidos por los usuarios. Otro de los datos interesantes del informe es el incremento de las interacciones de los consumidores en Twitter con respecto al año anterior, la red más utilizada para implementar estrategias Social Customer Service (99% de las marcas la utilizan para ofrecer este servicio a sus clientes), alcanzando un promedio mensual de 3.630 tweets. Además, la mayoría de las empresas durante 2016 han mejorado su tasa de respuesta con menos del 43% de marcas por debajo del 25% (en 2015 este valor estaba en el 57%). La actividad de conversación también se ha incrementado pasando del 67% en 2015, al 83% en 2016.

Es aquí, en las redes sociales, donde aplicando la capacidad de análisis y correlación sobre la variedad de formatos de datos (texto, documentos, videos, imágenes, sentimiento,…) de las soluciones Big Data se puede conseguir extraer ‘insights’ sobre el comportamiento o las opiniones del usuario para ofrecerle recomendaciones en tiempo real que mejoren el servicio ofrecido e impacte positivamente en el proceso de decisión de compra.

El consumidor cada vez está más dispuesto a conversar con las marcas que le aporten valor respondiendo y resolviendo sus solicitudes. El usuario, toma la iniciativa, pero siempre buscando algo a cambio. En manos de las empresas está ahora el aprovechar esta relación y extraer la información que facilite el proceso de venta, el soporte y atención proactiva y, retroalimente la cadena de valor y los procesos de innovación. El mix Big Data/Redes Sociales es el tándem perfecto para, alrededor del cliente, construir una propuesta de valor que se adapte rápidamente a los cambios y requerimientos del mercado.

 

Susana Cavero. Socia Directora de Two Quality.

Artículo publicado en el Nª5 (Primavera 2017) de la revista ETC  www.etc.xxx

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