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¿Cómo atender al cliente social también en una Pyme?

Los consumidores, sobre todo los más jóvenes, desarrollan cada vez más sus relaciones personales en los medios sociales compartiendo su día a día en cualquier momento y lugar, y haciendo del móvil una extensión más de su cuerpo.

Según el informe elaborado por Deloitte ‘Consumo móvil 2015’ se pone de manifiesto que el 88% de los españoles posee ya un dispositivo Smartphone. Sólo Singapur, con una tasa de penetración del 92%, se sitúa por encima de España. El informe refleja además que más del 50% de los encuestados españoles, consulta el móvil en los 15 primeros y últimos minutos del día, y lo hace una media diaria de 41 veces. Llama la atención el empleo de los servicios de mensajería instantánea, usados por el 78% de los españoles de los que el 40% asegura que este tipo de aplicaciones son las que primero usa cada día, ¡el WhatsApp que corre por nuestras venas!; le sigue el uso de redes sociales (55%), por delante del correo electrónico (53%).

Del ámbito personal a la empresa

Estos comportamientos que podemos pensar del ámbito personal, se trasladan con normalidad a la relación con las empresas independientemente del tamaño. En este sentido, las pymes no deben pensar que este tema solo es para las grandes empresas. Las marcas que no estén en este espacio de relación perderán oportunidades y maximizarán las de su competencia más capacitada para el entorno social. Solo un producto o servicio diferencial o único puede minimizar esta fuga, pero en un medio tan dinámico y ávido de novedades esta ventaja durará poco. El tiempo es otro factor crítico en la evaluación y decisión del consumidor actual. Cuidado con el relax, no se pase a ser una marca que ‘no está, ni se la espera’.

Cuando hablamos de ‘estar en las redes o medios sociales’, se puede pensar exclusivamente en hacer ‘push’ de la marca y los productos, lanzando contenido y mensajes con la intención de mejorar la imagen en el mercado social objetivo y esperar que lleguen los compradores por el atractivo de la actividad que realizamos. Se puede y se debe ir más lejos; se puede conocer más y mejor al potencial cliente para adaptar la propuesta de valor a sus necesidades prácticamente en tiempo real y conseguir una diferenciación que permita un plus de mejora en el margen y una promoción sin fin. Hablamos de más ingresos a través de un proceso de captación personalizado y de la fidelización que se consigue con el buen hacer y una atención adaptada al canal. Para esto la estrategia de relación con el cliente que debemos desarrollar no solo debe ser ‘push’ (hacia el cliente), sino ‘pull’, aprovechando que el cliente nos busca. Un cliente técnico, conectado y competente que exige a las marcas ‘como nunca antes’, que elige después de un proceso elaborado y bien informado en la mayoría de los casos, y que además se vincula ‘como nunca antes’ con las marcas que deciden bajar a la arena de la transparencia, la colaboración y la creación de valor conjunta.

Poner a disposición un canal social de relación con el mercado, ofreciendo un servicio de atención que responda, converse y resuelva, utilizando los valores de este tipo de interacción abierta y pública, puede posicionar a las pymes al mismo nivel de competencia que las grandes empresas de cara al consumidor. Otra cosa es el coste de los recursos necesarios. En este punto las pequeñas empresas se ven penalizadas por la menor escala de su negocio. No obstante, dependiendo del tipo de industria, la base de clientes y el alcance de la oferta, el retorno de la inversión será muy positivo.

Social Customer Service

La oportunidad todavía está ahí, según el informe ‘El Consumidor Social 2015: Madurez del Social Customer Service en el Mercado español’ realizado por Two Quality, todavía el 45,45% de las empresas se encuentran en un estado de madurez incipiente, sin servicios de atención al cliente declarados o formalizados en medios y redes sociales o con una atención muy limitada, según el grado de cumplimiento iMACS (índice agregado de indicadores MACS, Modelo de Atención al Cliente Social). El 41,56%, está en un estado MACS Básico, con una atención reactiva con reglas sencillas de respuesta y resolución de interacción básicas, transfiriendo las complejas a los canales tradicionales. Solo el 12,99%, tiene una estrategia clara y decidida, en estado MACS Consolidado, realizando una atención proactiva y consistente con el resto de canales y una gestión total de interacciones complejas.

Es la definición estratégica el primer paso en la formalización de un modelo de atención y relación con el cliente social. Si se tiene intención decidida de interactuar y relacionarse con el cliente en el medio social, el servicio de soporte y atención es una pieza clave de éxito.

Pero ¿cómo adoptar y evolucionar una estrategia Social Customer Service? Resumiendo, las claves principales, son:

1.- Establecer claramente las bases y objetivos de la propuesta de valor que se ofrece al mercado en los medios sociales para facilitar la gestión de las expectativas del cliente.

2.- Adaptar los procesos a las peculiaridades del entorno social, donde conviven lo público y lo privado, y donde las interacciones configuran un ecosistema de comunicación y conversación no es solo 1a1, sino 1aN o NaN.

3.- Fomentar el desarrollo del talento, especialmente en los agentes sociales, en un entorno participativo y colaborativo que favorezca la creación de valor interno hacia el cliente.

4.- Contar con herramientas tecnológicas que permitan automatizar para ganar en eficiencia operacional.

5.- Disponer de unas operaciones eficientes que cumplan con las expectativas del cliente. Los grandes retos en este punto son la industrialización de la actividad, aumentar la tasa de respuesta y grado de resolución de canal, así como disminuir los tiempos de respuesta (ART).

6.-Ganarse la vinculación y el compromiso del cliente utilizando los nuevos valores digitales, una buena propuesta de valor y el cumplimiento de la promesa de marca.

Las pymes tienen que andar el mismo camino que las grandes empresas, tienen mucho que ganar en el entorno social, y mucho que perder si dejan pasar el tiempo. El consumidor ya se ha trasladado a este espacio y la oportunidad está por desarrollar. Y aunque tratemos de pequeñas empresas, estamos hablando del 99,9% de las empresas españolas, el 65% del PIB y el 66% del empleo del país. Todos tenemos mucho que ganar.

Susana Cavero. Socia Directora de Two Quality.

Artículo publicado en el Nª2 (Verano 2016) de la revista ETC  www.etc.xxx

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