Two Quality Customer

La convergencia más deseada: transformación digital y experiencia de cliente digital

Independientemente de la edad que tengamos, todos estamos inmersos en la transformación digital, ya lo veamos como empresa, consumidor, ciudadano,… persona. El contexto nos envuelve y empuja haciendo cada vez más difícil la vuelta atrás hacia aquellos momentos que en algunas ocasiones recordamos con nostalgia, porque controlábamos, o creíamos controlar, donde el nivel de incertidumbre era gestionado por unas expectativas menores que las que actualmente tenemos.

La digitalización del entorno ha cambiado radicalmente la comunicación. Para algunos, nos aísla: no hay más que ver la conversación que es capaz de dar un adolescente si tiene a mano su móvil. Pero lo que es ya irreconocible es lo que ha conseguido ese mismo móvil comunicando las zonas más recónditas del planeta y permitiendo realizar operativas hasta hace diez años impensables. En España, el uso de smartphones ha pasado del 41% al 81% en tan solo cinco años (estudio de Kantar para Google). Estamos digitalizados. Y no hay vuelta atrás a no ser que haya un cataclismo.

Destrucción creativa y sociedad digital

Una de las características de la nueva sociedad digital es su variabilidad o capacidad para cambiar sus comportamientos y adaptarse a los recursos digitales disponibles. Cambios que rápidamente crean tendencia y alimentan los procesos de innovación de las organizaciones, que a su vez retroalimentan el proceso de adopción de ‘lo nuevo’ en una espiral que desecha también, a la misma velocidad, lo que no es capaz de actualizarse, o mejor dicho, de adaptarse al contexto. La destrucción creativa -concepto ideado por el sociólogo alemán Werner Sombart y popularizado por el economista austriaco Joseph Schumpeter- que ya se ha llevado en poco tiempo a grandes marcas del ecosistema del siglo XX: Kodak, Blockbuster, GM, PANAM; o tecnológicas como Nokia; o hasta de la era internet como Napster, se acelera en la era digital. Hasta la obsolescencia programada, en algunas líneas de productos, parece larga. Del Fortune 500 de hace 61 años solo permanecen en la lista el 12% de las marcas, observándose una rotación acelerada del panel. Es el momento del consumidor, y la adaptación y el cambio rápido se convierten en dos de las principales premisas para la supervivencia de las empresas. Aquí tocamos hueso. La gestión del cambio ha sido siempre en las organizaciones un reto crítico y mal gestionado.

Ahora, con un consumidor en constante evolución y con capacidades tecnológicas de primer nivel, la complejidad se incrementa. Los usuarios tienen el control de su relación con las marcas y cada punto de contacto es un momento de ganancia o pérdida de confianza para la empresa, y por tanto, de rentabilidad. Cómo converger y minimizar el gap con el cliente lo antes posible va más allá de un valor estratégico diferencial, es vital para la continuidad del negocio. Muchas empresas no siguen el camino adecuado porque enfocan este cambio como una mera adopción de tecnología y no como una mutación del ADN en el que está involucrada toda la organización: la toma de decisiones, los procesos, el modelo de negocio y por supuesto, el talento. Pero hay otras que han decidido con determinación el camino y han comenzado su transformación.

Como muestra un botón

En la industria automovilística, Mercedes Benz está pasando de ser solo una empresa de fabricación de coches, a una de movilidad en red. Su estrategia se basa en cuatro pilares: conectividad, conducción autónoma, uso compartido y desarrollo del sistema eléctrico (CASE- Connected/Autonomous/ Shared/Electric). La compañía se está reestructurando hacia estas cuatro tendencias del futuro de la movilidad.

Con la marca ‘Mercedes me’ se centra en proporcionar a los clientes una amplia gama de servicios personalizados a través de apps, web o desde el coche que con los dispositivos IOs incorporados permite, por ejemplo, detectar plazas de parking gratuitas compartiendo información con otros vehículos. En algunas de las gamas ya han incluido sensores y capacidad analítica para permitir una conducción semiautomática, siempre primando la seguridad. También se han introducido en los servicios de vehículos compartidos con Car2go, con alrededor de 2 millones de usuarios. Además, bajo la marca ‘EQ’ están desarrollando un ecosistema ‘eléctrico’ que no solo incluye el vehículo, sino la carga, el sistema de carga y el reciclaje sostenible. Todo ello, porque el cliente ha descubierto que para llegar de un punto a otro no necesita ser propietario, ni conductor y tiene alternativas más económicas, cómodas, seguras y sostenibles medioambientalmente. Google, Uber, Blablacar, etc. se han convertido ya en competencia de los fabricantes de automóviles.

Tiempo del y para el cliente

Es el momento del cliente. Los consumidores tienen el control de sus interacciones bombardeados con información de innumerables fuentes, y con facilidad para la comparación y el análisis antes de la decisión de compra. Su fidelidad a una marca es más difícil. Es consciente de su poder y busca las propuestas que más se ajustan a su contexto personal. Para las empresas cubrir sus expectativas, incluso superarlas, debe ser uno de los objetivos principales del negocio en la era digital, junto con la rentabilidad y el ‘go to market’.

Marcas como Mercedes son conscientes de la necesidad de una rápida adaptación al contexto del consumidor digital y proyecta su estrategia no solo pensando en el presente, sino como un cambio de ADN que les mantendrá como líderes en el futuro: quieren ser parte del contexto de su cliente.

Recientes estudios de la industria automovilística han analizado las tendencias del consumidor, el mercado y la sociedad. ¿Qué es lo que vislumbran sobre su futuro cliente?:

  • Un usuario hiperconectado con demanda de acceso a la información y análisis en tiempo real, que vive en mega urbes (70% de la población en 2030), con conceptos distintos al actual sobre el transporte, que ensancharán las fronteras al medio subterráneo y subacuático por la superpoblación.
  • Una población envejecida (21% de la población será mayor de 65 años), con necesidades de servicios específicos abordo, preocupada con la conservación del medio ambiente e individualista, buscando disfrutar de las experiencias personales, y para los que viajar en un vehículo será una forma de disfrute donde confluyan otras propuestas de entretenimiento o cotidianas.

La convergencia hacia el consumidor debe partir del conocimiento y valoración del contexto actual y su evolución a futuro. Siempre se ha hecho así, lo que pasa es que en la era digital se intercambian los papeles: ya no son las empresas las que diseñan la tela de araña en la que atrapar al cliente, sino el consumidor el que dará cabida en su contexto personal a las marcas que mejor cubran sus expectativas.

Susana Cavero. Socia Directora de Two Quality.

Artículo publicado en el Nª7 (Otoño 2017) de la revista ETC  www.etc.xxx

ETC7

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *