Two Quality SCS 2016 2

¿Qué ha mejorado en los servicios de atención en el canal social durante 2016?

Aunque el estado de madurez Social Customer Service (SCS) del mercado español continúa estando en un nivel BÁSICO, durante el 2016 las marcas españolas mejoraron más de 13 puntos el nivel de desarrollo de sus servicios de atención al cliente en el canal social, alcanzando un iMACS de 44,9% (índice de madurez SCS). Esto se desprende del análisis realizado por segundo año consecutivo por Two Quality sobre 79 marcas de 11 sectores de actividad y cuyas conclusiones se recogen en el informe ‘El Consumidor Social 2016’.

La relación con el consumidor en los medios sociales para asistencia y soporte, en términos generales, sigue siendo reactiva, con reglas básicas de respuesta en las conversaciones y baja capacidad de resolución. En la mayoría de los casos se atienden las interacciones sencillas, transfiriendo las complejas a canales más tradicionales como el teléfono. Esta baja profundidad de interacción con el usuario, junto con las bajas tasas de respuesta (el 57% de las empresas respondían menos del 25% de las interacciones de los clientes) fueron los indicadores más característicos del estado de madurez del mercado durante 2015, con un iMACS de 31,3%.

¿Dónde está la mejora?

Las áreas de mejora principalmente están en la estrategia de presencia de la actividad de atención en el entorno digital social, y en una segunda instancia, en los indicadores de eficiencia operacional relacionados con la experiencia de cliente. Situándonos, el iMACS está compuesto por 33 indicadores que miden y valoran la actividad de los servicios de atención al consumidor social con los que caracteriza y posiciona las marcas dentro de los cuatro estados de madurez del modelo MACS. Recoge y agrega información sobre el servicio de atención en cuanto a la propuesta de valor que ofrecen las marcas al usuario (índice de estrategia de presencia), la capacidad para cumplir su promesa (índice de efectividad operacional) y la vinculación que consigue asociada a la actividad de los usuarios hacia la marca (índice de experiencia y vinculación).

Según el análisis realizado sobre más de 75.000 interacciones en Twitter y Facebook, se observa una mejora importante (+19,32%) en el cumplimiento del índice de estrategia de presencia, alcanzando el promedio del mercado el nivel de madurez CONSOLIDADO. Este índice recoge información de los indicadores relacionados con la disponibilidad del servicio, su alcance y la promoción de la propuesta de valor que realizan las marcas.

Mejoran principalmente los indicadores de estrategia de presencia y las métricas de eficiencia operacional más relacionados con la experiencia de cliente.

Destacan los sectores de A. Viajes y Hoteles en la mejora de las métricas relacionadas con la estrategia de presencia, con incrementos de más de un 30% en el cumplimiento del índice, pasando a un estado CONSOLIDADO por encima de la media del mercado. Una señal inequívoca del peso que el canal social esta tomando en la estrategia de relación con los clientes de estos sectores tan representativos de la economía del país. Por otro lado, los menores incrementales de mejora se dan en A. Pública (+10,79%) y Telco (+12,50%), aunque este último ya presenta desde el año pasado el nivel de desarrollo más alto del mercado.Two Quality iMACS16 Estrategia Presencia

En la definición de la estrategia de presencia en el entorno digital social, se pondrá a prueba la capacidad de los servicios de atención para gestionar las expectativas del cliente y cómo impactará, positiva o negativamente, en la marca y en la vinculación del consumidor. La estrategia de presencia que se siga en los medios y redes sociales es un reflejo de la estrategia de marca en cuanto a su relación con el consumidor y cliente en este canal. La mejora del mercado español se ha visto reflejada en:

Cobertura 3

El 57,14% de las marcas en Twitter y el 44,30% en Facebook publican los horarios de atención en el canal online o en la propia red, y además los horarios son más amplios y extensos del laboral. Frente al 49,35% en Twitter y el 35,06% en Facebook en 2015. Una práctica fácil de implementar y muy rentable para la experiencia de cliente. Los medios sociales son asíncronos en la comunicación. Si a esto le sumamos la demanda de una respuesta rápida, no detallar los horarios del servicio llevará al cliente a un umbral de incertidumbre en la espera de respuesta que perjudicará la continuidad de la conversación y al uso del canal. No obstante, aunque la tendencia es positiva, no es suficiente, sobre todo si valoramos su bajo coste de implantación.

AlcanceEn el alcance del servicio se determina qué tipo de medios sociales se ofrecen al cliente para interactuar (redes sociales, foros, blog, comunidades) y su número. El objetivo es dar a la estrategia el alcance más extenso combinando adecuadamente las características específicas de cada uno de ellos y que de esta manera se consiga la efectividad y el ROI deseado.

En cuanto a los medios y redes sociales más utilizados por el usuario, la encuesta realizada a los consumidores revela que Whatsapp, la aplicación de mensajería instantánea, es la más usada (51,91%), seguida por Facebook (25,51%). En un segundo grupo se encuentran Youtube, Twitter, Linkedin y G+ con una preferencia similar para el consumidor (menos del 5%). Respecto a las comunidades públicas o privados, los usuarios participan mayoritariamente (82,9%) en al menos una, y el 26,9% es muy activo, con presencia en más de 3 comunidades.

Por parte de las marcas, el alcance de la oferta SCS ha aumento en 2016, con un 87,34% de ellas con al menos dos redes sociales con conversación para atención al cliente frente al 74,03% que tenían este canal disponible en 2015. Twitter, con un 98,73% de presencia en la oferta de las marcas, es la red social de referencia en SCS seguida de Facebook y haciendo de ambas redes sociales el mix más utilizado para dar cobertura a la oferta Social Customer Service del mercado español.

PromociónEn 2016 el 83,55% de las marcas promocionan el canal social de atención frente al 27,27% del año pasado. Estos datos constatan un mayor foco en el desarrollo de este servicio. Se ha intensificado la promoción dándole visibilidad directamente en la Web o desde la página de contacto para atención al cliente como un canal más de interacción, con elementos de promoción, como la descripción de los horarios de servicio y perfiles sociales para asistencia o utilizando banners e imágenes. 

Para mejorar el ROI del canal social, la promoción y visibilidad de este, es crítica. La oferta de atención al cliente social debe facilitarse con una ergonomía de recursos digitales basada en las características del comportamiento y los hábitos del usuario social. Esta será más coherente y eficaz si la propuesta multicanal propone al usuario el canal social como uno más y se vinculan los recursos digitales entre sí con enlaces que dirijan al cliente.

Hoteles, Agencias de Viajes y Logística son los sectores donde se ha mejora más el aspecto de visibilidad del canal social en el entorno digital. Por el contrario, Administración Pública ha perdido en visualización de su oferta social para atención al ciudadano.

Desde el punto de vista operativo, el índice de eficiencia operacional ha mejorado en los indicadores más vinculados a la actividad social, como son las tasas de conversación y respuesta, y en aquellos que más impactan en la experiencia de cliente como los relacionados con el tiempo de respuesta.

Tasa conversación

La actividad de conversación de la marca es un claro exponente de la intención de desarrollar el servicio SCS. A través de la conversación pública y privada se completarán los procedimientos de atención. Cómo estén diseñadas las interacciones de atención para fomentarla y compartir contenido es clave para conseguir mejores resultados de ‘engagement’ y métricas de efectividad operativa más positivas.

La tasa de actividad de conversación ha mejorado un +18,67% en el conjunto del mercado. Agencias de Viajes (+31,25%), Utilities (+28,57%) y Seguros (+27,27) son los sectores que más han aumentado sus tasas de conversación confirmando la intención de atender y no tanto de comunicar y hacer marketing. En el extremo contrario Telco que no ha variado su actividad anual, pero sí ha tenido una pequeña disminución de su tasa de conversación (-4,17%).

Tasa respuesta

En 2016 se observa una línea muy positiva de desarrollo de la relación cliente-marca con un 41,77% en Twitter y un 15,19% en Facebook de las marcas con tasas de respuesta altas o muy altas que junto con los crecimientos anteriormente comentados en la actividad asociada a conversación confirman el impulso del mercado en el desarrollo de los servicios SCS. Este es un indicador importante, responder es el primer paso para entablar una conversación que es lo que el cliente demanda cuando contacta con los servicios de asistencia y soporte. Una tendencia positiva en uno de los principales indicadores de mejora identificados en 2015 donde un alto porcentaje de marcas respondían menos del 25% de las solicitudes de sus clientes (57,33%).

Tendencia positiva en 2016 de la tasa de respuesta, uno de los principales indicadores de mejora identificados en 2015.

La mayoría de las industrias han mejorado sus tasas de respuesta en Twitter y Facebook, apostando por uno u otro canal, o ambos, dependiendo de la estrategia de cada uno en la búsqueda del consumidor allí donde está y donde por su tipo de negocio, fomenta con más facilidad la conversación y el intercambio de contenido para favorecer la profundidad de las interacciones y hacerlas más resolutivas. Agencias de Viajes, Hoteles y Utilities disminuyen este indicador en Facebook en 2016. Sectores como Transporte, Telco, Banca y Seguros aumentan en ambas redes, mientras otros los concentran en una de ellas: Retail en Twitter y Logística en Facebook.

ART

Por último, los tiempos de respuesta. El mercado español ha realizado durante 2016 un enorme esfuerzo de mejora tanto en el ART (Average Respose Time) de las interacciones, como en el SLA que mide el porcentaje de ellas con respuesta en menos de 30 minutos. En conjunto, el mercado español ha mejorado el ART un +37,37% de cumplimiento del indicador. Los sectores más destacados en esta mejora del ART son Seguros (+56,82%) y Consumo (+53,13%) que bajan el tiempo de respuesta promedio del sector hasta los 32 minutos. Mención especial para Telco que reduce el ART medio del sector de los 52 minutos en 2015, a menos de 5 minutos en 2016. En el lado opuesto Retail por encima de los 100 minutos.

El tiempo de respuesta de las marcas al consumidor no es sólo un indicador operativo, sino un atributo de la interacción especialmente valorado por el usuario que busca en el contacto en los medios sociales inmediatez para conseguir una conversación fluida.

Two Quality atributos

Ante una solicitud en el medio social de soporte y asistencia o en el caso de una incidencia, la espera más allá de la expectativa del cliente se transformará rápidamente en una insatisfacción grave y en algunos casos en una crisis de reputación para la marca. Para intentar minimizar ‘los daños’, una clara y detallada definición del servicio y horarios de atención ayudaría a gestionar las expectativas del cliente además de aportar transparencia e integridad a la relación.

En definitiva, el mercado español avanza positivamente hacia un mayor desarrollo de sus servicios de atención al cliente en el canal social con una mayor disponibilidad, tanto en los horarios del servicio como en los recursos disponibles, un aumento de las respuestas que ha favorecido la conversación, principal demanda de los usuarios en sus solicitudes de asistencia a las marcas, y mejorando los tiempos de respuesta, uno de los atributos de más valor para el cliente. Además, ha incrementado la promoción del canal, un aspecto básico para que sea conocido y percibido el valor de la oferta, y facilite el ROI del canal.

Descarga este documento en pdf AQUÍ.

También te puede interesar nuestro eBook ‘Cómo conversar en atención al cliente en el canal social Twitter’, con el análisis de 8 casos de marcas nacionales e internacionales.

 

Two Quality-eBook-Conversar SCS-

Un comentario en “¿Qué ha mejorado en los servicios de atención en el canal social durante 2016?

  1. Christopher M Laster

    It’s perfect time to make some plans for the future and it’s time to be happy.
    I have read this post and if I could I wish to suggest you few interesting things or
    suggestions. Maybe you can write next articles referring
    to this article. I desire to read even more things about it!

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *