Two Quality estrategiade presencia Social Customer Service

Siete puntos básicos en la definición de una estrategia de presencia Social Customer Service.

El diseño de la estrategia de presencia Social Customer Service es clave en la gestión de las expectativas del usuario, pero ¿por dónde empezamos?

La mejora del engagement del cliente con una marca aumenta el valor de éste para la empresa. El ‘Customer Lifetime Value’ (CLV) es una métrica que ayuda a conocer el valor de la relación con el cliente durante toda la relación. Es un indicador muy valioso, no sólo a la hora de clasificar a los clientes y dimensionar campañas de marketing, sino también para ajustar y evolucionar la propuesta de valor de la marca. De una manera conceptual, el cálculo parte de la estimación de ingresos a lo largo de la relación con el cliente (incluido ‘cross-up selling’), a la que se descuentan los gastos de captación, mantenimiento de la relación, costes financieros, durante ese tiempo (6, 12, 18, 24 … meses), dependiendo de cada negocio y de cómo se gestione la relación. No es un indicador fácil, pero sí muy importante para medir la contribución al negocio del desarrollo de la relación con los clientes.

Two Quality Customer lifetime value

El entorno social es un entorno amplificador, para lo bueno y para lo malo. En él, el valor de la recomendación mejora el engagement y consigue que, el CLV de los potenciales clientes originados por dicha recomendación, sea mayor debido a los menores costes de captación gracias a la aportación de la recomendación del cliente ¡¡WOW!! al proceso. Por ejemplo, si yo recomiendo un modelo de coche a un amigo y este finalmente realiza la compra, salvo las excepciones de los súper minuciosos, está claro que a la marca recomendada le costará menos venderle a mi amigo, ya que parte del proceso de captación lo he realizado yo.

‘Social Customer Service como estrategia de negocio y  mejora del engagement con el cliente.’

Una buena estrategia Social Customer Service favorece un mejor CLV. Es una estrategia ‘pull’ que aprovecha la proactividad y el carácter participativo y colaborativo del entorno social digital. La manera de proponer el servicio de atención, cómo esté diseñada la presencia de la marca para recibir las interacciones de sus clientes o potenciales, influirá en las expectativas de éstos, y en la capacidad de la empresa para gestionarlas cumpliendo su promesa de marca.

¿Por qué y para qué abrir una ventana, un perfil, para atender a clientes en los medios sociales? ¿En qué medios hay que estar presente? ¿Qué tipo de medio social utilizar: foros, o comunidades colaborativas, o las plataformas sociales más populares? ¿Cuántos perfiles? ¿Utilizaremos perfiles sociales específicos para atención, o genéricos de marca? Son algunas de las preguntas que hay que contestar para definir la estrategia del canal social de atención.

‘La presentación de la propuesta de valor al usuario, el diseño y definición de la presencia en los medios sociales, serán el espejo donde se reflejará la estrategia de relación.’

¿Por dónde empezar?

Siete puntos básicos a tener en cuenta en la definición de la estrategia de presencia Social Customer Service:

  1. 1.- OBJETIVO: ¿Qué queremos conseguir? No es lo mismo que se quiera dar soporte, teniendo una línea de apoyo a la actividad de comunicación y marketing (seguimiento de eventos y promociones para el desarrollo de marca) a que se quiera poner a disposición del mercado un canal de interacción para el soporte completo del ciclo de vida del cliente, con la intención de favorecer el engagement y aumentar el valor de la relación. Si se quiere poner en marcha una estrategia Social Customer Service, el objetivo abarcará el ciclo completo de relación con el consumidor/cliente.
  2. 2.- APROXIMACIÓN: también hay que pensar en ampliar el tipo de aproximación que queremos hacer, y a quién. Hay que tener clara la diferencia entre una estrategia sólo ‘push’ (hacia el mercado) y una aproximación ‘push-pull’ en la que se aproveche también la proactividad del usuario para contactar con la marca.
  3. 3.- SEGMENTACIÓN: aquí, se debe pensar si se quiere desarrollar la relación con los clientes o aumentar el alcance al resto de consumidores que no tienen ningún tipo de vinculación con la marca. Habrá que tener en cuenta que los modelos de segmentación que se estén utilizando en otros canales no serán exactamente iguales a los requeridos en el canal social, ya que, el medio digital social aporta unas características a la relación cliente-marca diferentes del resto.
  4. 4.- VALOR: identificar y definir los atributos de valor de la propuesta social sobre los que construir la oferta. Éstos atributos tendrán que estar alineados con la marca y con el resto de canales de interacción puestos a disposición de la relación.

Two Quality Atributos Valor Social Customer Service

En la última encuesta realizada por Two Quality en la que los clientes valoraban el contacto con una marca en los medios sociales para ser atendidos, la resolución fue el atributo más valorado, un primer puesto que coincide en el resto de canales.

  1. 5.- PROFUNDIDAD: la tipología de interacción que este canal pueda realizar totalmente determinará la profundidad de la estrategia de relación. Si sólo se da información de producto, la profundidad de la relación es menor que cuando se completa una interacción de compra. La capacidad de atender y resolver los requerimientos del usuario es clave para la gestión de las expectativas. Por ejemplo, la profundidad de la relación y el objetivo de negocio que se quiera alcanzar es diferente si únicamente se atienden y responden solicitudes de información básicas y se transfiere al canal telefónico cualquier transacción o si el cliente puede resolver completamente una incidencia en dicho canal.
  2. 6.- ALCANCE: en este punto nos referimos al tipo de medio que se utiliza (foros, redes sociales, comunidades, …) y la cantidad de ellos que se pongan a disposición para el contacto. La elección de los medios sociales es crítica, ya que cada uno tiene unas características concretas que le hace más eficiente en el cumplimiento de la estrategia y en su conjunto, darán el alcance que se haya diseñado para la propuesta de valor. Para ello, todos los medios sociales que configuran la estrategia tendrán que estar alineados con los cinco aspectos anteriores: objetivos, aproximación, segmentación, valor y profundidad, además de con la estrategia de comunicación.
  3. 7.- PROMOCIÓN: si no se da visibilidad a la oferta de atención en el entorno social difícilmente se conseguirá un retorno rentable de la estrategia. En el mercado español hemos podido comprobar la baja promoción del canal social para atención. En el informe ‘El Consumidor Social 2015’ realizado por Two Quality se puso de manifiesto que el 72,72% de las marcas que ofrecen atención al cliente social, no hacen promoción de su oferta. Sólo un 7,79% hace una promoción del canal social de la misma forma que el resto de canales de interacción dentro de la estrategia multicanal de la marca. Sin una promoción activa y clara los objetivos se verán más lejos y la rentabilidad del canal estará en entredicho.

Dentro del Modelo de Atención al Consumidor Social, MACS de Two Quality, la estrategia de presencia es un punto clave para la implantación de un servicio de atención en el canal social con garantías. En la ‘Guía básica para la adopción y evolución de estrategias Social Customer Service’ encontraras más información y una serie de reflexiones que pueden ayudarte en el camino hacia el consumidor social.

 Redacción Two Quality.

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